月饼变迁：从食品到礼品，营销策略的演变与挑战

随着时代的发展，中秋节的传统内涵发生了显著变化。它不再是家人团聚、思念亲人的时刻，而是变成了月饼的盛宴。而月饼本身，也由单纯的食品演变为了重要的礼品。这种转变，既体现在了人们的节日习俗中，也深刻地影响着市场营销策略。

月饼：从食品到礼品

在古代，月饼仅仅是一种节日食品，人们通过品尝月饼来庆祝中秋佳节。如今，月饼已经逐渐演变成了送礼的首选。大饼与月饼，虽然同属于食品类别，但级别差异却如同佣人与情人，都是女人，却有着截然不同的地位。在营销策略上，这一点尤为明显。

大饼是“吃的人买”，月饼则是“送的人买”。购买者不同，促销对象和促销方法也随之而变。某著名月饼企业为了促销，今年推出了“买月饼送抽奖券”的活动，共投放奖金500万，抽奖最高者可得一台电脑。这种促销方式看似诱人，实则存在诸多问题。

促销策略：诱饵与陷阱

这种促销策略，如同“老鼠拖木橇—大头在后头”，商业用5:附加值。说白了，这就是一种“诱饵”，一种“托”。这种诱饵的奖券却放错了地方——夹在月饼盒里。食用者不买月饼，而买月饼的得不到奖券，自然起不到促销作用。奖品不菲的开销当然“羊毛出在羊身上”，摊派到每盒月饼上，结果购买成本提高了，自然影响到购买力。

创新营销：香特莉月饼的提货券策略

相比之下，香特莉月饼的营销策略则更为巧妙。他们在提货券上做花头，首页是一幅画，有对联，左下角有“敬贺”字样，留出签名的空白。这样的设计大大方便了送礼者。送礼往往是公司行为，往往要写短笺，几十上百的客户，真是一项愚公移山式的持久战。现在只须签名，大大简化了流程，又是亲笔真迹，‘弓见字如面，颇有人情味。加一折页，是个附加的八折礼券，既扩大了未来的销售额，又给受赠者提供了附加值，这叫卖面送汤，不费人工见人情。

销售方式：电脑与提货券的对比

电脑与提货券，一重于泰山一轻于鸿毛，不可同日而语。销售方式对与错，决定销售市场得与失。送电脑者，资本不可谓不大矣！如果将一盒一张抽奖券，直接送给购买者而不深埋在月饼盒里，受益者是购买者，购买者积极性就高。再说买月饼绝大多数是集团性消费的，十张百张的抽奖券集中于购买者一人，得个电脑的可能性就大，促销品真正促销市场了。

案例：可成牌钉子的营销策略

再比如，上海最大的钉子—可成牌，要做广告，请一家礼品公司策划。礼品公司建议：每盒钉子放一枝笔，笔杆上印“可成”字样与电话号码。这种广告笔送错了地方送错了人，只是推销了礼品公司的笔。我提议在一家以中轻年白领为主要读者的主流报纸上。做小块“提示性”品牌广告，广告语：“打不弯的‘钉’头货”。周二周三周四是阅读量最大的，就在这三天做，长期做，不断提示读者，强化品牌。这个年龄段是买房主力军，他们讲究品牌讲究细节完美，提示品牌就是拓展市场。

营销与实业

营销偏重脑子。实业注重银子，这就是智本家与资本家的差异。在当今的市场竞争中，只有不断创新、灵活运用营销策略，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。